事業の急成長を支えるBrand New Base構築を目指して──FORCAS Marketing & Branding Team
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事業の急成長を支えるBrand New Base構築を目指して──FORCAS Marketing & Branding Team

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UB(ユーザベース)グループのさまざまなチームを紹介するシリーズ、今回はFORCASのMarketing & Branding Team(以下、FORCAS MBT)です。メンバーの半澤・遠藤・高橋に、どんな仕事をしているのか? プロダクトの高成長率を支えるための取り組みは? など、たっぷり話を聞きました。

ざっくり年表

・〜2019.12 FORCAS事業内にて、マーケティングチームとして活動
・2020.01 B2B SaaS事業のマーケティング組織を統合、Marketing & Branding Division(現:Communications & Marketing Division)を新設
・2020.01 FORCAS Marketing & Branding Teamとして新設
・2022.01〜 FORCAS Marketing & Branding TeamとしてFORCASならびにFORCAS Salesマーケティングを担う

チームメンバー紹介

・半澤 瑞生(FORCAS MBTリーダー、SPEEDA R&D MBTリーダーと兼務):外資系マッチングビジネス企業 → ユーザベース(2016年〜)
・遠藤 みく:SIer(秘書) →ベーシック → Sansan → ユーザベース(2018年にFORCAS入社)
・高橋 浩実:Speee(SEOコンサルなど)→ 非営利団体(音楽教育) →SIVA(SaaSツール カスタマーサクセスなど)→ ユーザベース(2020年〜)
・小田 菜南子:広告制作会社(ディレクター)→ PR会社(プランナー)→ スポーツIT事業(Webメディア編集長)→ ユーザベース(2021年〜)
・山元 陽作:飲食業界(店舗運営)→ デジタルマーケティングSaaS企業(ISマネージャー)→ ユーザベース(2019年〜)
・永野 友美:富士ゼロックス(法人営業・営業企画)→ ユーザベース(2020年〜)

FORCAS MBTってどんな仕事?

──まず、仕事内容を教えてください。少人数でかなり広範囲の業務を担当していると聞きました。

半澤 瑞生(以下、半澤):
FORCASは2017年に、ユーザベースがB2B SaaSの新領域であるABM(Account Based Marketing/アカウントに基づくBtoBマーケティングの戦略的アプローチ)に挑戦するプロダクトとしてスタートしました。若いプロダクトなので勢いや元気があるのはもちろん、今後ユーザベースの新たな収益基盤として期待されている領域でもあります。

ABMは広義のB2Bマーケティングですが、マーケティング組織や営業組織とコミュニケーションをとる私たちFORCAS MBTがやっていることも、まさにB2Bマーケティングど真ん中。施策のCPA(Cost Per Action/顧客獲得単価)最適化やセミナー実施など「やること全てが挑戦」という業界であり、市場なんです。

FORCASの代表的なマーケティング施策といえば、セミナーが挙げられると思います。オフライン実施が当たり前だった時期から手法を開拓していたこともあり、UBグループのイベントマーケティングをリードしてきた存在だと思っています。

現在は時勢に合わせてオンラインにシフトして、H2Hセミナー(Home to Homeセミナー/登壇者と視聴者の双方が、自宅をはじめどこからでも参加できるセミナー)を中心としたセミナー施策と、Webマーケティングが2大方針になっています。

Webマーケティングは、予算管理からサービスサイトの更新、クリエイティブの作成に至るまで、ひろみん(高橋)が中心となって社内で内製化しています。

高橋 浩実(以下、高橋):
私が主に担っているのは、Web広告やオーガニック施策を含む、Web経由でのリードの獲得です。

広告運用はスキルを持つ業務委託の方の力を借りながら、明確なニーズ、顕在的なニーズを持つ層のそれぞれをターゲットにした施策を実行しています。たとえば、顕在層向けには「インサイドセールスの立ち上げ方」や「新規開拓の戦略」などをテーマにしたホワイトペーパーを制作して運用しています。

ホワイトペーパーは外注せずに内製しているんですよ。ライティングはチーム内で行って、デザインはFORCASのデザイナーチームが担当しています。一貫して「識者の方に直接マイクを1本差し出すところから、自分たちの手でつくっていこう!」という気持ちでやっています。

私が感じるやりがいは、どんどん変わっていくプロダクトのターゲットに対して、臨機応変に対応していけることです。FORCASは成長過渡期のプロダクトだから、機能も日々進化しています。すると営業の戦略も変わっていくんですね。

それに合わせて、広告やコンテンツの訴求内容が変わっていくんです。そのために、デザイナーのゆうきさん(三宅 佑樹/FORCAS Design Team所属)・伊藤さん(伊藤 崇志/同所属)とも連携してバナーをつくったり、パートナーの制作会社さんと一緒にサービスサイト改修を行い、機能ページをリニューアルしたりしています。

遠藤 みく(以下、遠藤):
私は、2021年の9月ごろにできた役割である「リードオペレーション(以下、Ops)」を担当しています。

自社で開催しているH2Hセミナー(Home to Homeセミナー/登壇者と視聴者の双方が、自宅をはじめどこからでも参加できるセミナー)や大型イベント、外部のイベント出展など、マーケティング施策で獲得したリード案件をインサイドセールス(以下、IS)に託す流れを一手に引き受け、商談効果や商談化率を最大化することが日々の行動目標です。

具体的には、ISが効率よく活動するためにリードをアサインしたり、オペレーションをスムーズにするためにデータを整備したり、必要に応じてコミュニケーションを取ったりしていますね。それ以外にも、マーケティングの機能としてISへのリードアサインを担当しています。

セミナーやイベントをオフラインで実施していた時は、「セミナー後のISへのリードアサイン」は実はあまり必要のなかった役割だったんです。ISのメンバーも多くなく、スプレッドシートで管理できる程度の申込数だったので、事故なく対応できていました。

ISのリーダーを陽作さん(山元 陽作/現:FORCAS MBT)が務めていたころは、アサイン件数やアサイン方法・優先順位を一緒に考えてもらい、タイミングまで指定して振り分けをお願いしていました。

ただ、2年前にオンラインセミナー主体に切り替わると、リードの総数が一気に数十倍に増えました。ISを適材適所でアサインするのが大変すぎて、管理がうまく立ち行かなくなっちゃって。そこで、オンラインシフトする前から少しずつトライアルしていた「ツールを使用してのリードアサイン」を本格的に始めてみたんです。

半澤:
2021年12月現在、FORCAS事業内では大手企業/中小企業といったお客様の事業規模によって担当するDivisionを分け、さらにその2つの中にそれぞれIS、フィールドセールス(FS)、カスタマーサクセス(CS)が所属しています。今後はさらにメンバーが増えていく予定です。

みくちゃん(遠藤)が担っているアサインやリード整理は、一見ISの仕事の領域と思われがち。あえてマーケティングの施策を熟知しているメンバーが、優先順位や濃淡の精度を上げてアサインすることで、FORCAS MBTの介在価値をより拡げていくトライをしていくべく新設した役割がOpsなんです。

遠藤:
OpsはマーケティングとISのハブとして、双方の気持ちを分かった上でうまくつないだり、立ち回ったりする必要があります。マーケティングが頑張って獲得してきたリードをISに渡す役回りは、すごく重要だと思っています。

私の個人的な気持ちなんですけど、マーケティングの人はもちろんのこと、昔からISの人たちにはすごくリスペクトの気持ちがあるんですよ。リードアサインやオペレーションは一見、ただの作業のように映りがちかもしれません。でも私としては、いろいろな気持ちを乗せてバトンを渡してる感覚なんです。「頑張って日々商談を創出してくれている人たちのために、いかにスムーズにやりやすくサポートしていくか」をいつも考えています。

だからISのメンバーから「○件取れました! マーケティングチームの皆さん、ありがとうございます!」と言ってもらえると、とても嬉しいです。ISの人数が増えた今でも、受注したタイミングや商談が取れたときにわざわざメンションして感謝を示してくれるので、そうした関係を築けていること自体にもに大きなやりがいを感じますね。

半澤:
みくちゃんがISに貢献して喜びを感じるのも、ある意味「共創」ですよね。「共創」はFORCASチームが掲げる大切なキーワード。私は2022年からFORCASのマーケティングを担当することになったので、この言葉にコミットするのは初めてなんです。

FORCASはユーザーさんとの距離が近くて、皆さんからのプロダクトへの愛や期待値をとても強く感じます。こうした気持ちも1つの「共創」ですよね。担当するプロダクトは違っても、同じマーケティング担当として近くで見ていて知っているつもりでいたけど、ここまでの強度だとは思っていませんでした。

私個人がやりがいを感じるのは、プロダクトに関わる人から見える景色を変えたり、意思決定の支えになったり、もしくは背中を押したりして、心に残る何かを届けることなんです。

私はセミナーのキャスティングなどを担っているんですが、FORCASが新しい視点でセミナーを企画して出演者をアサインしたり、今までにないB2Bマーケティングの形をつくって市場に届けたりすることは、まさしく「共創」。だから大好きだし、やりがいがありますね。

ただ、ABMプロダクトのマーケティングを担当するのは初めてなので、キャスティングに必要な感覚は、Divisionリーダーたちとの対話を重ねることでキャッチアップしています。事業CEOの田口さん(田口 槙吾)やよっしーさん(吉田佑弥/FORCAS Commercial Division)、大橋さん(大橋 勇輔/FORCAS Sales Division Product Marketing Manager)、それに陽作さんといった事業サイドのリーダーと、ターゲットとする市場や開拓領域、深耕領域、それに属性まで、常に議論を重ねています。

それでもとても難しい領域であることは確かなので、もしかしたら私の知識不足で失敗することもあると思っているんです。たとえばキャスティングが良くても、セミナー内で伝えるメッセージの選定に失敗してしまうと、ISにうまくつなげられないかもしれません。それでも失敗を恐れずにどんどん挑戦していける文化なのは、ユーザベースのいいところだと思います。

事業サイドが「こうしたらもっと良くなる」とアドバイスしてくれると信頼しているので、あまり考え込まずに失敗を早くすることが、キャスティングの精度を上げる唯一の成功方程式というか、最短ルートなんじゃないかな。

──チーム外の方とのコミュニケーションについて教えてください。

高橋:
私の場合、社外の方だと広告運用の業務委託の方と、事例紹介を執筆してもらうライターさん、それにサービスサイトの制作会社の方とは頻繁に連絡をとりますね。

社内では、ISとのコミュニケーション頻度がかなり高いです。オンライン施策の内容を踏まえて、確度の高いリードが集まったのか、それともFORCASを導入するフェーズではない方が多かったのかなど、率直なフィードバックをもらうようにしています。

Slackでリードの情報が掲載されたリンクを送ってもらって、具体的に教えてもらったり、振り返りの中で一緒に課題を発見して訴求の方法を見直すアイディアをもらったりと、かなり密にやりとりしています。

ISとマーケティングチームの全体定例に加えて、オンライン分野とセミナー分野でもそれぞれ定例を持っていて、会議はかなり多いです(笑)。だけど施策の効果を判断するためにも会議を重ねるのは当たり前のことだし、密に連携を取れているからこそ、ISとマーケの共創関係がつくれていると思っています。

会議が多いこともあり、ISとテキストベースでコミュニケーションを上手に取れないかトライをしていますけど、やっぱり話すことで見えてくることは多いですね。

遠藤:
時間短縮や運営の工夫でなんとかできるミーティングはあるかもしれませんが、不要だと言い切れるものは全くない、と私は思っています。たとえばセミナー1つにしても、メンバーそれぞれ関わる業務や領域があるので、この話は聞いておきたい、共有したいとか。そうなると必然的に出席するミーティングは増えていきますね。

ミーティング以外にも、マーケティングチームとISチームはかなり頻繁にコミュニケーションをとっています。双方の施策や景色について密にやりとりをしているからか、お互いに不満を持つことはありません。私たちマーケティングチームはリード数の先にあるPL(Pipe Line/顧客に転換する可能性のある見込み客)数をISと一緒に追っている感覚なんですけど、ISも同じように思ってくれているといいなと思います。

FORCASのマーケティングチームが立ち上がった当初、実はマーケティングとISはMarketing & Insidesales Team(MIT)というひとつのチームでした。この2部署にかけられる予算が十分ではなかった時代から一緒に「なんとかして売上を生み出さねば!」と頑張ってきた経緯があるので、密に連携しないとどうにもならない! という感覚が今でもあります。

半澤:
私は別の部署も経験しているから特にそう思うのかもしれないんですけど、FORCAS事業はとにかく一体感がすごくて。最初は「お祭りみたいな文化だな」と認識していたんですが、それがチームビルディングにとてもいい効果を生んでいると思います。

年に数十人も入ってくると仲間意識をつくるのって難しいじゃないですか。だけど、盛り上げ方がうまい田口さんと、それに追随するフォロワーがいることで、自然と仲間意識が生まれているんですよね。それはとても素敵だし、なかなか真似ができることではありません。だから事業が伸びるし、会社からも期待されているんだと思います。

遠藤:
田口さんをはじめ、FORCASはみんな盛り上げがうまいんですよ。たとえば受注報告のような嬉しいニュースがあったときや、期末の追い込みで「ここぞ!」というときにめちゃくちゃ盛り上がりますね。お祭り感を生むワードが生まれたら、各チームにだいたいSlackスタンプ職人がいるから、すぐに面白いスタンプができます(笑)。

半澤:
同じBtoB SaaSプロダクトでも、FORCASとSPEEDAでは雰囲気が全く違うので面白いですね。所属しているメンバーのバックグラウンドが明確に違うんですよ。それが影響しているからじゃないかなと個人的に分析しています。

SPEEDAはプロファームや金融、M&A担当者、経営企画の出身者が多く、財務情報に強いメンバーの比重が高めです。ユーザベースのような事業会社に転職しても、プロダクトの領域が経営企画や新規事業、事業開発だからか、ストレングスファインダーを実施したマーケティングのメンバーのほとんどに「学習欲」が入っていたと記憶しています。私も「学習欲」が1位なんですよ。

遠藤:
確か私のストレングスファインダーは「学習欲」が最下位でした……。補完関係ですね(笑)。

──チーム内のコミュニケーションは?

半澤:
FORCASチームも業務の領域が結構広いので、コミュニケーションの目的は3つあります。1つはチーム全員で現在地を確認すること。セミナー施策とオンライン施策、それにOpsではそれぞれボトルネックが違うので、施策を順調に進められているかどうか週次ミーティングで確認します。

2つ目は、FORCAS MBT内の景色を共有することですね。たとえばひろみんはオンラインの集客を担っていますが、セミナーの中身を理解していないと良い告知文章が書けません。企画や趣旨、ISがセミナーにどんな期待やフィードバックを持っているか、運営するなこちゃん(小田)とISとのハブ役であるみくちゃんを交えて話します。さらに3つ目は、オンラインとセミナーの2軸で見た時にどんなボトルネックがあるか、という観点ですね。

毎日やっているのはひろみん・みくちゃん・なこちゃん・陽作さん、それぞれとの10分トークと、最近始めた朝会。あとは週1回ずつ、メンバー同士が1on1をやっています。

高橋:
チーム内のミーティングは、完全に雑談するときもあれば、今後のマーケティングの方針みたいな、中長期的な観点からのフワッとした相談をすることも結構あります。メンバー同士の1on1では、みくさん目線で意見をもらってからみみさん(半澤)に相談する、のような斜めの関係での相談もよくしています。

2021年12月にみみさんがリーダーになってからまだ日が浅いのですが、最近は任せてもらいすぎて、不安になってしまうくらいです(笑)。日頃から「メンバーの自走力を高めたい」と言ってくださっている通り、任せるタイプのリーダーだし、エンカレッジが本当に上手だと思います。

遠藤:
これまでリーダー交代が少なかったので、いい意味で今までとの違いを感じます。みみさんは周りを巻き込んでとにかく進んでいくタイプで、とにかくエネルギッシュでパワフルな人ですね。みみさんと話すと、たとえ5分や10分の短時間でも「イケるかもしれない!」という気分になれるんです。私は基本的にネガティブなんですが(笑)、その短時間の会話だけで十分なくらいエネルギーをもらって仕事ができています。みみさん自身もパワフルだし、それを周囲に伝播させて働いているので、とても素敵だと思いますね。

チームで挑戦しているイシュー

──FORCAS MBTがいま挑戦していることを教えてください。

半澤:
私は、Communications & Marketing Division(以下、CMD)内のチームを率いるリーダーとして掲げている目標が3つあります。

1つ目は、SaaS事業のマーケティング部門が全て統合されたCMDが「UBの基盤」となるための価値向上。2つ目は各事業のエッジを先鋭化することとの両立です。セミナーの出演者などステークホルダーの皆さんとの共創で、これまでにないコンテンツをつくっていきたいですし、CMDの価値向上とエッジ先鋭化の両立で現状を超えていくのが、マーケティング組織としての伸び代であり挑戦だと思っています。

3つ目は、CMDに所属するチームとして、メンバー全員が自走できるようにすることです。FORCAS MBTは2021年までの3年間、JJ(酒居 潤平/現:コーポレート執行役員CMO 兼 NewsPicks Stage. 事業責任者)と西脇さん(西脇 純平/現:CMD Studio Teamリーダー)が中心となって引っ張ってきました。JJの施策を西脇さんが次々と実現していって、特に推進力の面で素晴らしい組織でした。

それが、JJと西脇さんがNewsPicks Stage. を手がけることとなり、初めてリーダーが変わることになって。「メンバー1人ひとりがスキルやフェーズを上げていけるような環境づくり」は、私のミッションとして明確に存在していますね。みんなの力をどんどん高めながら、チームづくりをさらに極めていきたいです。

さらにもう1つ、FORCAS MBTのリーダーとしての大きな挑戦は、2020年7月からサービス提供を開始したFORCAS Salesのマーケティング機能立ち上げです。施策の策定から目標設定、訴求方法の検討、それに顧客管理の基盤改築に至るまで、かなり広い領域を全て一手に担っています。それにマーケティングという入口からIS、FSまで、商談をバトンパスしていくための大規模な交通整理も同時に行っているんです。

FORCASのマーケティングは既にあるものを整備していくイメージだけど、FORCAS Salesはまさに0→1。UBの新たな売りをつくっていく責任を負っていることもあって、大変だし正直言ってかなり難易度が高いと思っています。

遠藤:
前のめりな目標も大切だと思うけど、特にFORCAS Salesは立ち上げフェーズなこともあり、まずは走るための基盤を整備することが今のテーマだと思っています。

FORCAS MBTはチームOKR(Objective and Key Result/目的管理手法)に「Brand New Base」を掲げているんですが、私はこの表現がお気に入りなんです。FORCAS事業全体では「Brand New Team」をOKRに掲げて新しい組織づくりを進めていて、私たちはその基盤づくりを進めようとしています。

みんなでチームOKRを考えているときに「テンションが上がるOKRを設定した四半期は調子がいいから、今度もそうしたいです」って伝えたら、みみさんが「Brand New Base」という意見を取り入れてくれました(笑)。

FORCAS事業と組織のメンバーが同時に成長期を迎えていて、FORCAS MBTに限らず事業メンバーが全体的に「Brand New 自分」みたいな個人OKRを掲げています。私たちはお互いのOKRを見ることができるのですが、「事業も自分も新しい領域を見つける」みたいなイメージと紐づいて、どれもしっくりくるんです。

少しつまづいた時でも「今は何をやってもBrand Newだから、そりゃあ悩むよね〜」と納得できるし、自分も周囲も過渡期だということを客観的に見ることができている気がします。

みみさんは2021年11月からFORCAS MBTに来てくれたばかりで、キャッチアップなどが大変なのもわかるし、長くFORCASにいる身としてはベースを作って頑張ろうと思っています。そこに変なプレッシャーは感じていなくて、「うまいことやっていこう」という意識を、いい意味で持てているんじゃないかな。

高橋:
私の視点から言うと、長年FORCASのマーケティングを率いて下さった西脇さんが異動したあと、2021年10月からはみみさん、なこさん、ゆーみんさん(永野)、陽作さんを迎え、今までより一層「異能は才能」を体現する組織になってきたと思います。メンバーが増えて多様化していくなかで、自分が発揮すべき価値は何かを考えていくことが大事なタイミングになってきたと感じているんです。

私は入社して1年間はセミナー運営から大型番組まで制作を担当したり、オンライン担当になってからは効果検証や集客を担当したりと、マーケティング担当としてできるあらゆることに挑戦させてもらいました。まだまだ広く浅くですが、各領域のスキルを身につけることができたので、チームが新しいベースをつくる過程でそのスキルをみんなに還元していきたいと思っています。

半澤:
身内を褒めるみたいになっちゃうけど、2人のここ2ヶ月の成長は素晴らしいんです。私はFORCASの知識をつけながら走っているので「おんぶに抱っこ」状態なんだけど、それでも2人の能力が解放された感覚がハッキリ分かります。それぞれ悩みを抱えながら「Brand New」な自分に変化しているんです。

みくちゃんは頑張っているからこそぶつかる壁と戦っているし、ひろみんは個人OKRの中身やクオリティがとてもいいものに変わったので、2人とも素敵だと思いながら見ています。

FORCASは2022年度に昨年対比でとても高い成長を期待されているんですが、現状を維持するだけでは絶対に達成できないという危機感があります。達成するにはFORCAS Salesの早期立ち上げが急務でもあります。だけど、メンバーがどんどん「Brand New」を意識して自走できるようになり、チーム運営ができるようになってきました。この状態で1年を走り切ったあとにどんな景色が見えるのか、今から楽しみです!

[執筆 髙田 綾佳/編集 筒井 智子/デザイン 杉野 亮]

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