「イケてるマネタイズ」ができるメディアにしたい(NewsPicks Brand Design編集長 呉琢磨)
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「イケてるマネタイズ」ができるメディアにしたい(NewsPicks Brand Design編集長 呉琢磨)

こんにちは、ブランディングチームの筒井です!

ユーザベースグループで働くメンバーを紹介する社員紹介インタビュー、今年ラストとなる第29弾はNewsPicks Brand Design編集長の呉琢磨です。

プロフィール:呉 琢磨(ご たくま)
Web広告編集を経て、老舗編集プロダクションにてカルチャー誌や実用書籍の制作を行う。独立後、経済誌・一般誌など多媒体に寄稿しつつ、書籍の編集構成を多数手掛ける。2015年にNewsPicksにジョイン。Brand Designチームの立ち上げに参画し、2018年よりBrand Design編集長に就任。若者向けのタブロイド誌「HOPE by NewsPicks」の創刊編集長も兼任した。

――なぜUB(ユーザベース)に転職しようと思ったんですか?

端的に言うと、面接で梅田さん(UB共同創業者)から「経済情報のGoogleになりたいんだよね」って言われて、シビレたからです。

僕はもともと長く出版業界にいて、ときどきWEBコンテンツも作っていましたが、既存の出版というビジネスモデルの枠内で物事を考えていました。出版系のコンテンツはすごく作り込んでいるし、非常に高いレベルである一方、読者への届け方には既存ビジネスの枠組みがあって、それが限界だと思い込んでいたんです。

梅田さんはメディアの現場に詳しかったわけではないと思いますが、本当に大きなスケールでビジネスを作ろうとしていることがわかって。今まで自分は常識やしがらみに囚われていたけど、「経済情報のGoogleになりたい」と聞いた瞬間、ずっと頭上にあった天井が抜けて、広い空が見えた気がしたんです。

その場で「入ります、入れてください」と伝え、その10日後には入社していました。実は面接当時、フリーランスとして仲間と一緒に大きめの仕事を受けていたんですが、面接の帰りに直行で「就職するので、この仕事下りさせてください」と頭を下げに行きました。他にもたくさん案件を抱えていましたが、全部断りました。それくらい、NewsPicksに惹かれたんです。

僕が入社したのは、まだNewsPicksの社員が50人くらいの頃で、有料会員数も5000人いっていませんでした。取材先で「NewsPicksです」と言っても誰も知らなかった時代です。でも自分の直感は合っていたと入社してすぐに感じました。

NewsPicksのメンバーって、何か問題が起きたときに「誰が悪いか」の話を一切せず、「どう解決するか」の話しかしないんですよ。本質以外に興味がない組織で、ずっとフリーでやってきた僕からすると、すごく新鮮で。

優秀な人たちが集まっている組織って最高だなと思いましたね。組織に所属するのが久しぶりすぎて、最初のうちはやっていけるか心配でしたが、想像以上にすんなり馴染めました。

――現在の仕事内容と、仕事でワクワクしていることを教えてください。

僕が所属するBrand Designは、一言でいえばNewsPicksの広告事業部です。クリエイティブ、セールス、広告運用、開発の4チームで構成されています。僕はクリエイティブチームのリーダーとして、各種スポンサードコンテンツの企画制作に加え、編集長としてメンバーがつくったコンテンツの統括もしています。クリエイティブのメンバーは現在15人います。

あとは新事業、新商品の開発もミッションです。最近は10月に実施したアプリリニューアルを受けて、広告商品の移行や新たな商品の開発に特に注力しています。

基本的にセールスチームとタッグを組み、背中を預け合って動いています。まさに相棒同士です。セールスが「こういう枠で、こんなことをやりたいクライアントがいるから、あとはクリエイティブよろしく」みたいな、一方通行的な関係性ではありません。

クライアントの与件を聞いて、どんな企画で応えるか。「こんな価値が提供できます」と提案するところからセールスとタッグで動きます。顧客の課題が何で、NewsPicksを通じてどう解決するかを考えるのが、クリエイティブとセールスの仕事。コンテンツは課題解決の手段のひとつです。

クリエイティブは記事をつくっている編集者チームと見られがちですが、実際は企業が解決したい課題や発信したいメッセージを、NewsPicksのユーザーにとって最適なかたちに「編集」して届けることで、ポジティブな反響に変えていくチームだと捉えています。

さまざまなプラットフォームが広告事業を展開する中、PVやCPAなどで効果を測るパフォーマンス系の広告が主流です。一方、僕らがやっているのは、ブランディング広告、スポンサード広告と呼ばれるもの。

マーケットとしての規模は小さいニッチ領域ですが、NewsPicksという”場”でやるからこそ、独自性があり、世の中を大きく変えるポテンシャルを持っていると考えているんです。

広告というフォーマットを使って、世の中に価値ある発信ができる。NewsPicksのユーザーやクライアントのビジネスをポジティブに動かすことに貢献して、さらにマネタイズができる。こんなにワクワクする仕事はないと思っています。

もう少し個人的な話をすると、僕はNewsPicksに入って初めて、仕事に社会的な意義を見出すことができたんですよ。「経済情報で、世界を変える。」がユーザーベースのミッションですが、僕は情報格差を解消することがNewsPicksの使命だと考えていて。

人って生まれた地域や家庭環境、経済状況によって、何を知っているか変わるじゃないですか。特に若い世代は、例えば東京の大学に通う人と、地方に暮らす人とで接触できる情報の量と質がかなり違う。それが人生の選択肢の差につながっていたりする。

世の中にはいろいろな格差があるけど、情報格差を是正することができれば、多くの人がよりよい人生を選ぶことにクリティカルに効くはず。NewsPicksの存在意義はこれだ! と思ったんです。

僕自身、若い頃は教育に恵まれていなかったんですね。だから自分のような若者に、ビジネスという形でポジティブに世の中に関わっていけるんだよって伝えたい。それが伝わったら、めっちゃ世の中変わるじゃん! と。世界を変えるってスケールが大きい話に聞こえるかもしれないけど、僕はリアリティを持ってやれると思えた。

入社したばかりの頃は、あくまでもフリーランス時代の延長的な気持ちでいたんですが、NewsPicksの使命と、自分自身が仕事をする意義がつながってから、ある意味で生まれ変われたと思っています。以前の僕を知っている人にも「誰かと思った」とか「別人のようだね」って言われますから(笑)。

――仕事で忘れられないエピソードはありますか?

昨年末に開催した「HOPE Day」ですね。広告事業にはまだまだ多くの可能性があるんだという一例を示せた思っています。

さっきも話したとおり、僕は情報格差を是正することで、ビジネスや社会との関わり方がポジティブに変わる人を増やすことに、NewsPicksで働く意義を感じています。

でもNewsPicksは"意識高い媒体”なので(笑)、読者を選ぶ一面があります。その間口を変えたい――ビジネスを知らない普通の若者も入ってこれたらいいなという個人的なwillがあって。それを具現化したのがHOPEです。見た目は全然違うけど、中身のエッセンスはNewsPicksっていう。

普段のBrand Designの仕事は、スポンサーから相談を受けて「じゃあ、こうやりませんか?」と受ける、受け身から始まるんですね。でもHOPEは「これをやりたい!」を先につくって、スポンサーを探しに行きました。

普段とは逆のアプローチで、僕らが「価値があるから、世の中に提示したい」と考えたものを、それに共感してくれる人たちに自分たちから売りに行く、そういう広告事業ができるんだとわかったんです。

共感してくれたスポンサーも、つくり手である僕らのチームも、全員が尋常じゃない熱量で最後まで走り抜けたことは、自分の仕事人生の中でも初めての体験でした。売上規模としては小さかったので、Brand Design全体を考えなきゃいけない立場として一旦閉じる決断をしましたが、やったことにすごく意味はあったし、今後また再挑戦したいと思っています。

――The 7 Valuesの中で、一番好きなバリューは何ですか?

創造性がなければ意味がない」です。

僕らにはクライアントがいて、その課題を解決することで対価をいただくわけですが、そのためにはNewsPicksのユーザーに対して、本質的な価値提供ができるかがまず優先されるべきだと考えているんです。

なぜなら、ユーザーが「こんな広告、読みたくない」「邪魔だな」と思われたら、クライアントへの価値提供がそもそも成立しなくなるからです。

アウトプットであるコンテンツの質を高めることは当然ですが、それだけでは意味がなくて、ユーザーにとって価値のある体験を提供する。その結果としてクライアントの課題解決に貢献する、という順番でWin-Winの関係性を作ることを目指しています。それをどう両立させるかが、僕らが売っている具体的な価値なんです。

それを実現するには、常に創造性がなければ絶対に無理なんですよ。企業の課題やもともと持っているアセットは、個社ごとに違いますから。各企業で異なる課題を、ユーザーの価値に転換してアジャストさせるには、創造性がないと無理ですよね。極めて属人的な「クリエイティビティ」を価値として、クライアントに投資していただいているわけです。

だからこそ、クリエイティブだけでなくBrand Designでは常に考えること――創造的であることが義務だと思います。

とりあえず手堅い企画を立てて、1つひとつに手をかけず、多くの記事を作れば足元の売上は上がります。でもそれはNewsPicksのブランド価値を下げる稼ぎ方。

ブランド価値を高めながら稼ぐ――スポンサーとユーザーという2つのステークホルダーに対する価値提供を両立させるためには、創造性が必要。だから僕はこのバリューが一番好きだし、大切にしているんです。

02_創造性がなければ意味がない

――今後挑戦したいことは?

「NewsPicksって、他のメディアと比べてマネタイズの仕方も一番イケているよね」って言われるメディアにしていきたいですね。バカっぽい言い方ですけど(笑)。

1本いくらの広告はどこのメディアでもやっています。それだけではなく、「メディアってこんな稼ぎ方もあるんだ」っていうものを先駆者的に提示していきたい。それがNewsPicksが目指すマネタイズだという理想を勝手に掲げていて。

媒体のブランド価値を削るマネタイズではなく、逆に媒体のブランド価値を高めるマネタイズを目指したい。それがBrand Designの使命だと思っています。

もちろん広告は主軸ですが、より大きなビジネスの発展をBrand Designからつくっていきたい。NewsPicksならではのバリューで広告の領域を超えていきたいんです。

山本さん(NextCulture Studio事業責任者)や纓田さん(NewsPicks Creations事業責任者)をはじめ、以前Brand Designにいたメンバーが、Brand DesignのDNAを持って各事業でビジネスをつくっているんですよ。彼らとも協業しながら、新しいマネタイズができるメディアとして大きくなっていきたいですね。

これからも自分たちの理想やあるべき姿を、走りながら更新し続けていきます。

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